Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие
¦ изучение рынка, конкуренции, цен, законодательства, импортного регулирования;
¦ сертификация машин, агрегатов, деталей по местным требованиям;
¦ разработка торговой политики, мер по закреплению на рынке и расширению сбыта;
¦ растаможивание при импорте (иногда выполняют дилеры);
¦ выработка политики цен для региона;
¦ содержание регионального склада запасных частей для обслуживания дилеров;
¦ подбор дилеров, контроль их деятельности;
¦ содержание учебного центра для обучения персонала дилеров, организация обучения силами своих и присылаемых поставщиком инструкторов;
¦ импорт новых машин в регион, содержание склада новых машин для поставок дилерам;
¦ продажи машин дилерам;
¦ выполнение, если это экономически оправдано, общей предпродажной подготовки машин, связанной с требованиями региона или постоянными дефектами при транспортировке – в этом случае дилеры выполняют только индивидуальную подготовку – установку принадлежностей и т. п.;
¦ разработка и проведение рекламной политики в регионе. Как правило, региональный дистрибьютор не занимается
сервисом, если только он не взял на себя и розничные продажи техники в близлежащем районе.
Вот как видит один из российских импортеров свои задачи по развитию дилерской сети:
¦ определение минимальных стандартов дилерского предприятия;
¦ выбор надежных партнеров;
¦ план развития сети;
¦ разработка и внедрение программ обучения (продажа + сервис);
¦ использование помощи производителя;
¦ внедрение программного обеспечения;
¦ сертификация дилеров с программой развития;
¦ запуск интернет-сайта импортера.
Продажи:
¦ введение единых розничных цен и их контроль;
¦ бонусное вознаграждение дилеров за выполнение плана;
¦ специальные условия для тестовых автомобилей;
¦ специальные условия для корпоративных клиентов;
¦ системы мотивации (соревнование дилеров).
Сервис:
¦ гарантия мобильности;
¦ введение единого нормо-часа;
¦ бонусы по запчастям и аксессуарам;
¦ перевод документации;
¦ обеспечение спецоборудованием;
¦ техническая поддержка и service-net;
¦ соревнование дилеров.
Маркетинг:
¦ маркетинговое планирование;
¦ увеличение маркетинговых затрат;
¦ поддержка рекламной деятельности дилеров;
¦ тест-драйвы для клиентов и для прессы;
¦ маркетинговые акции.
Запчасти:
¦ содержание регионального склада запчастей;
¦ обеспечение срочных поставок запчастей дилерам;
¦ информационное обеспечение дилеров.
Изучение региона для выработки стратегии производится в следующих направлениях:
¦ виды занятости населения;
¦ парк автомобилей;
¦ плотность населения;
¦ количество автоцентров других производителей;
¦ количество жителей на один автоцентр;
¦ доход на душу населения;
¦ объем розничных продаж;
¦ инвестиционный риск;
¦ инвестиционный потенциал;
¦ наличие корпоративных клиентов;
¦ присутствие конкурентов;
¦ имидж продвигаемой марки;
¦ настроения “чужих” дилеров по отношению к продвигаемой марке.
Долгосрочные цели:
¦ сильный бренд-имидж (улучшить известность марки, ее восприятие населением, усилить доверие клиентов);
¦ развитая дилерская сеть – строительство новых автотехцентров.
Дистрибьюторскую компанию и автодилерские центры стараются размещать в таких пунктах, где обеспечены:
– близость транспортных узлов;
– наличие недорогих мощностей;
– наличие квалифицированной рабочей силы;
– наличие привилегий и соглашений о льготном налогообложении;
– близость к клиентам;
– наличие местных поставщиков и производителей;
– качество уровня жизни населения в данном регионе;
– близость квалифицированных поставщиков и обслуживающих организаций;
– наличие физической инфраструктуры;
– наличие поставщиков услуг логистики;
– наличие услуг в сфере информационной и коммуникационной технологий.
По многим маркам поставки машин в Россию организованы, как и в других странах, через импортеров-дистрибьюторов, которые решают все вопросы с транспортировкой автомобилей и их таможенным оформлением.
Официальные импортеры автопроизводителей с бондовыми, собственными, или арендованными у логистического провайдера складами, продают машины дилерам на условиях товарного кредита. Прямые поставки от некоторых автопроизводителей дилерам осуществляются на условиях 100 %-ной оплаты.
Дилеры
Термин “дилеры [24] ” закрепился в литературе для обозначения торговых предприятий, реализующих товары крупных поставщиков на закрепленных за ними по дилерским соглашениям территориях. В самом простом варианте можно считать любых торговцев, получающих товары от постоянных поставщиков, дилерами этих поставщиков даже и без дилерских соглашений, только по договорам купли-продажи. Фирмы, заключившие дилерские соглашения, получившие права агентов поставщиков на определенной территории и действующие в рамках торговой политики поставщиков, оговоренной в соглашениях, называются авторизованными (полномочными) дилерами (дистрибьюторами), в англоязычных странах authorized dealer (distributor), во франкоязычных – concessionnaire autorise [25] . И буквальный, и смысловой перевод означает, что дилер или концессионер уполномочены – т. е. им доверено, разрешено и поручено – решать все вопросы и проблемы, связанные с продаваемой техникой.
Несложно догадаться, что дилеры могут решать проблемы, только имея полную техническую, информационную, правовую и ценовую поддержки изготовителя.
Все эти вопросы оговорены в дилерских соглашениях или условиях торговой политики продуцентов машин. Дилеры уполномочены изготовителями машин или их региональными филиалами представлять интересы изготовителей, рассматривать на месте все претензии по гарантиям, осуществлять ремонт только в соответствии с технологией, рекомендованной изготовителями, обеспечивать поставку любых запасных частей, включенных в прейскуранты изготовителей. В обязательный комплекс услуг покупателям, оказываемых полномочными дилерами зарубежных изготовителей техники, входят: торговля машинами, предпродажная подготовка, гарантийный ремонт, регламентное техобслуживание, текущий ремонт, продажа оригинальных запасных частей, рекомендуемых масел и технологических жидкостей, обеспечение регистрации и страхования машин.
Дилеры – самостоятельные предприятия, работающие с товарами продуцентов машин по договорам. Поставщики машин своей товарной и торговой политикой стараются исключить риски, которые могут по их вине привести к разорению дилеров, – это важно в первую очередь для самих продуцентов машин, так как с банкротством дилера они теряют торговую и сервисную точку в районе, чем не преминут воспользоваться конкуренты.
Дилерам, торгующим легковыми автомобилями, удается охватить своим послегарантийным сервисом только от четверти до половины проданных ими машин. Владельцы машин отдают машины в ремонт после гарантийного периода не только дилерам, но и независимым от изготовителя ремонтным предприятиям, если они расположены ближе, или дешевле ремонтируют, или связаны с владельцами машин взаимными делами, приятельскими или родственными связями. Поэтому дилеры стали предоставлять свои собственные гарантии на технику, продлевая общий срок до 3 лет, обеспечивая тем самым себе трехлетний портфель заказов на регламентное техобслуживание, являющееся непременным условием гарантии.
По статистике, в Европе течение первого года у авторизованных дилеров обслуживаются 91 % новых автомобилей, второго года – 82 %, третьего – 62 % и четвертого – 49 %. Это происходит частично из-за мнения, что остаточная стоимость автомобиля может быть ниже, если ремонты выполнены вне авторизованных сетей – подержанные автомобили часто рекламируют наличием “полной хронологии обслуживания у дилера”.