История искусства для развития навыков будущего. Девять уроков от Рафаэля, Пикассо, Врубеля и других
В Америке середины прошлого века пользовалась популярностью телепрограмма «Чем я занимаюсь?» (What's My Line?). В программе участвовал некий гость, а жюри, задавая вопросы, на которые надо было отвечать «да» или «нет», угадывало род его деятельности. В случае с известными гостями членам жюри надевали глухие маски на глаза. Выпуск с Сальвадором Дали, вышедший 27 января 1957 года, весьма комичный, блистательно продемонстрировал и масштаб его деятельности вне живописи, и узнаваемость его «мундира». На все вопросы о роде занятий художник отвечал «да». «Вы появлялись ранее на телевидении?» – «Да». «Вы артист?» – «Да». «Вы достигли признания в какой-либо сфере, помимо телевидения?» – «Да». «О вас писали на первых полосах газет?» – «Да». «Вы имеете отношение к спорту?» – «Да». «Вы писатель?» – «Да». «Вы рисуете комиксы?» – «Да». «Возможно ли, что мы до сих пор не коснулись того, чем наш гость знаменит в первую очередь?» – «Да». «Известны ли ваши усы настолько, что вас можно изобразить с одной только их помощью?» – «Да». «Вы – Сальвадор Дали?»
Свои люди за океаном: как настроить таргетинг
Конечно, Дали в первую очередь художник, но его целевая аудитория не ограничивается посетителями модных выставок, а потому активная выставочная деятельность может привести лишь к весьма ограниченному успеху. В любой сфере деятельности, чтобы завоевать аудиторию, следует найти её и донести до неё благую весть о себе самом. Для этого необходимо понять, какие у потенциальных клиентов интересы, где они обитают, как коротают досуг. Одного «мундира» недостаточно – в нём надо «пройтись» перед нужными людьми.
Дали нашёл свою аудиторию не сразу. Он долго и упорно пытался покорить Париж, и у него даже в некоторой степени это получалось: росла его узнаваемость и популярность, сформировалось даже тайное общество поклонников, которые финансировали своего кумира, – собирали деньги, чтобы он мог жить так, как хотел, не влезая в долги. Но чтобы найти ядро целевой аудитории, пришлось сменить континент.
В те годы в Европе об Америке говорили с некоторым презрением, как о богатой стране, которая вынуждена импортировать культуру из Старого Света за неимением собственной. Именно состоятельные американцы в поисках самого свежего, актуального, роскошного и провокативного искусства помогли проекту «Божественный Дали» стать не только широко известным, но и невероятно прибыльным. В общем, если ваши услуги плохо продаются, возможно, дело не в них, не в вас и не в маркетинге, а в том, что вы не там ищете покупателей.
В США Дали развернул широчайшую рекламную кампанию, рассчитанную на людей, которые могли себе позволить купить его картины (а о ценах на них ходили легенды, которые подпитывал сам Дали, – так он отсеивал неплатёжеспособную публику). Его метод – это широкий охват с одним отсекающим фактором: растущая известность не только привлекает внимание целевой аудитории, но и позволяет поднять расценки. Точно так же у современных художников, продвигающих своё творчество через Instagram, количество подписчиков коррелирует со стоимостью работ.
Дали первым из художников оценил перспективы телевидения – передовой технологии, способной доставить его в каждый дом. Он снимался в рекламе, часто давал интервью тележурналистам и участвовал в ток-шоу, вроде упомянутого выше «Чем я занимаюсь?». Помимо этого он работал с журналами: раздавал интервью, собирал пресс-конференции по любому поводу, охотно приглашал корреспондентов в гости, позировал фотографам и рисовал в их присутствии. В 1935 году вышел номер журнала мод Harper's Bazaar с иллюстрациями Дали, в 1940-е его иллюстрации появлялись в журнале Vogue, а Playboy публиковал его чувственные фотоколлажи. Дали даже какое-то время выпускал издание с новостями исключительно о себе самом, чтобы продемонстрировать представителям СМИ, что у него всегда найдётся, чем удивить читателей. В общем, он делал всё возможное, чтобы не услышать о нём мог только глухой, а не увидеть его – только слепой. Сам он это правило формулировал так: «Главное, чтобы о Дали непрестанно говорили, пусть даже и хорошо» [92].
Если добавить к неумолчному гулу вокруг его имени отсекающий фактор, получится, что Божественный Дали – это самый звёздный, самый великий, самый востребованный и самый дорогой художник. Неплатёжеспособная аудитория создаёт ажиотаж вокруг его выставок и прочих публичных акций, подпитывает репутацию сверхпопулярного мастера, но даже не пытается прицениваться к картинам. А те, кто может себе позволить, охотно покупают и заказывают картины и даже открывают музеи на основе личных коллекций.
До эпохи Реформации художникам не приходилось искать целевую аудиторию. Во-первых, рынок был значительно меньше, во-вторых, работы преимущественно заказывали, а не покупали, в-третьих, решающую роль играли личные рекомендации. Так, средневековые миниатюристы работали преимущественно в монастырских мастерских и получали заказы через них. Не рассчитывая на славу и признание, художники смиренно трудились во славу божию. А в эпоху Возрождения художник начинал свой творческий путь подмастерьем у прославленного мастера и при должном усердии получал в наследство не только профессиональную выучку, но и клиентскую базу.
Программа лояльности: как баловать любимых клиентов
Давно не секрет, что лучший клиент – постоянный. Легко его удержать, если у вас продуктовый магазин: хорошего соотношения цены и качества может быть достаточно. Художнику сложнее: цена высокая, качество в случае Дали тоже, но есть нюанс: рынок современного искусства в США середины прошлого века бурлил и фонтанировал, зарубежных художников хватало, да и программа художественного импортозамещения приносила плоды [93], так что у Дали было достаточно конкурентов. Кроме того, творчество Дали-художника, в отличие от работ его главного конкурента в борьбе за звание величайшего художника XX века Пабло Пикассо [94], довольно однообразно. Это было намеренное однообразие: на нём настаивала Гала, поскольку картины должны были укладываться в «мундир» и быть такими же узнаваемыми, как усы художника. Ситуация осложнялась тем, что станковая живопись крупных форматов и с высокой степенью детализации – самый дорогой и востребованный у аудитории Дали продукт – требовала времени и не могла производиться в промышленных объёмах, в отличие, скажем, от шелкографии Энди Уорхола.
Вплоть до преклонного возраста, когда проект «Божественный Дали» уже жил собственной жизнью, художник крепко держался за фигуративное искусство, в котором сочетал реализм с парадоксальными деталями, как бы изображая собственные сны. Хотя в то время активно развивалась беспредметная, то есть ничего конкретного не изображающая, живопись, Дали она не интересовала, ведь «чем более абстрактной она становится, тем ближе к абстракции оказывается и её денежное выражение» [95].