Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти
Эта новая ценовая политика создала постоянно растущий стимул для увеличения поведенческого излишка, чтобы постоянно повышать эффективность прогнозов. Более точные прогнозы напрямую вели к увеличению количества переходов и, следовательно, к выручке. Google научился новым способам проведения автоматических аукционов для таргетирования объявлений, которые дали возможность в короткие сроки наладить применение нового изобретения в больших масштабах, позволяя одновременно обслуживать сотни тысяч рекламодателей и проводить миллиарды (а позже и триллионы) аукционов. Уникальные методы и возможности аукциона Google привлекли немало внимания, что отвлекло наблюдателей от мыслей о том, что же именно продавалось на аукционе, – а это были производные поведенческого излишка. Показатели кликабельности институционализировали «потребительский» спрос на эти коммерческие прогнозы и, таким образом, определяли центральное значение эффекта масштаба в операциях поставок поведенческого излишка. Чтобы новую логику ждал успех, захват излишка должен был осуществляться автоматически и повсеместно и измеряться успехом торговли поведенческими фьючерсами.
В дополнение к аукционным ставкам самих рекламодателей цену объявления и его конкретную позицию на странице помогал определять другой ключевой показатель, названный показателем качества (quality score). Показатель качества частично зависел от показателя кликабельности и частично от результатов анализа поведенческого излишка. «Показатель кликабельности должен был что-то предсказывать», – настаивал один высокопоставленный менеджер, а для этого требовалась «вся информация о поисковом запросе, которая у нас была на тот момент» [178]. Для создания эффективных прогнозов поведения пользователя, которые стали критериями для оценки актуальности рекламы, требовались колоссальные вычислительные мощности и передовые программы-алгоритмы. Объявления с высокими показателями должны продаваться по более низкой цене, чем объявления с низкими. Клиенты Google – рекламодатели – жаловались на то, что показатель качества был для них черным ящиком, и Google не собирался отказываться от этой политики. Тем не менее, когда клиенты подчинялись правилам игры и производили высокоэффективную рекламу, их показатели кликабельности подскакивали.
AdWords быстро стал настолько успешным, что вдохновил на значительное расширение логики надзора. Рекламодатели требовали больше кликов [179]. Ответ заключался в том, чтобы расширить модель за пределы поисковых страниц Google и преобразовать весь интернет в огромную доску объявлений таргетированной рекламы Google. Это потребовало применения новоприобретенных навыков Google по «извлечению и анализу данных», как выразился Хэл Вэриан, к содержанию любой веб-страницы или к любому действию пользователя с использованием быстро растущих возможностей Google в области семантического анализа и искусственного интеллекта, чтобы эффективно «выжимать» из них смысл. Только тогда Google сможет точно оценить содержание страницы и то, как пользователи взаимодействуют с этим контентом. Эта «контентно ориентированная реклама», основанная на запатентованных Google методах, в итоге получила название AdSense. К 2004 году AdSense, по оценкам, вышел на миллион долларов в день, а к 2010 году приносил выручку, составляющую более 10 миллиардов долларов в год.
Налицо была беспрецедентная и прибыльная комбинация: поведенческий излишек, наука о данных, материальная инфраструктура, вычислительная мощность, алгоритмические системы и автоматизированные платформы. Эта конвергенция породила беспрецедентную «актуальность» и миллиарды аукционов. Показатели кликабельности взлетели до небес. Работа над AdWords и AdSense стала считаться не менее важной, чем работа с собственно поиском.
Когда показатель кликабельности закрепился в качестве идеальной меры актуальности рекламы, то поведенческий излишек был тем самым утвержден в качестве краеугольного камня нового вида торговли, который зависел от масштабного онлайн-надзора. Инсайдеры называли новую науку Google о поведенческом прогнозировании «физикой кликов» [180]. Для овладения этой новой сферой требовалась особая порода физиков по кликам, которые обеспечили бы первенство Google в зарождающейся элите поведенческого прогнозирования. Значительный приток доходов привлек в фирму величайшие умы нашего времени, работающие в таких областях, как искусственный интеллект, статистика, машинное обучение, наука о данных и прогнозная аналитика, и объединил их усилия по предсказанию человеческого поведения, отражаемому показателями кликабельности: это был бизнес гадалки компьютерной эпохи. В качестве патриарха этого авангарда прорицателей и этой еще молодой науки фирма привлекла авторитетную фигуру в области информационной экономики и консультанта Google с 2001 года – избранным пастырем этой секты стал Хэл Вэриан.
Пейдж и Брин пошли на принятие рекламной модели неохотно, но, по мере того как накапливалось все больше свидетельств, что реклама может спасти компанию от кризиса, их отношение изменилось [181]. Спасение компании означало и спасение их самих от участи очередных умных парней, которые не смогли придумать, как сделать реальные деньги, мелких игроков в глубоко материальной и конкурентной культуре Кремниевой долины. Пейджа преследовал пример блестящего, но бедного ученого Николы Теслы, который умер, так ничего и не заработав на своих изобретениях. «Надо уметь что-то большее, чем просто изобретать то и сё», – размышлял Пейдж [182]. У Брина были свои вариации на эту тему: «По правде сказать, еще во времена бума доткомов я чувствовал себя дураком. У меня был интернет-стартап – но они были у всех. И как у всех, он не приносил прибыли» [183]. Чрезвычайно серьезная угроза их финансовому и социальному статусу, похоже, пробудила в Пейдже и Брине инстинкт самосохранения, который потребовал чрезвычайных ответных мер [184]. Ответом основателей Google на страх, парализовавший их сообщество, по сути, стало объявление «чрезвычайного положения», сопровождавшееся приостановкой действия тех ценностей и принципов, которые стояли у истоков Google и которыми руководствовалась корпорация в первые годы своего существования.