Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь

Несмотря на то что данная книга посвящена разнообразным психологическим ошибкам и ловушкам, в которые мы попадаем, не стоит рассматривать сознание человека в качестве придатка, коим вертит группа нейронов, доставшаяся от рептилий. Ну уж нет. На инстинкты свалить вину не получится – у нас есть рациональный мозг. Вершина эволюции. Благодаря ему мы способны проанализировать ситуацию и принять необходимые решения – даже если они нам и не нравятся.
Андрей Курпатов рассказывает: пациенты, у которых повреждены лобные доли, заходят в чужие палаты больницы. Да что там, они и в шкафы заходят. Объяснений дать не могут, а поступают так просто потому, что видят дверь. Дверь – внешний стимул. То, через что проходят. Автоматическая реакция на дверь – войти в нее.
Неповрежденные лобные доли притормаживают автоматическую реакцию. Мы начинаем думать – что это за дверь, кто за ней находится, что нам надо – и на основании всего этого принимаем решение: зайти, или открыть и посмотреть, или пройти мимо.
 
Главная задача рационального мозга – не поддержка нужных действий, а торможение того, чего хочется.
 
Если вы пробовали медитировать, то в курсе количества мыслей, лезущих в голову, когда просто решили посидеть спокойно. В голове постоянно возникают какие-то образы. Даже в состоянии покоя мозг сотрясают вспышки электрических импульсов – мысли и картинки, проносящиеся в голове. Обычный процесс засыпания порой превращается в калейдоскоп мыслей: череда воспоминаний от прошедшего дня на работе до той давней и неловкой ситуации в школе, где стоило повести себя по-другому. И мы допускаем ошибку. Когда нужно сконцентрироваться на чем-то – пытаемся заставить себя думать о том, что важно. Только мозг работает не так.
Проведем измененный тест Струпа. Посмотрите на картинку и вслух проговорите, каким шрифтом – прямым или косым – напечатано каждое слово в каждой колонке. Прямо сейчас.
 
 
Рисунок 13
 
Скорее всего, слова из второй колонки вы произносили медленнее. Возможно, даже ошибались. Это пример конфликта между первой, автоматической реакцией и нашим сознательным желанием.
Логика и анализ – основные характеристики рационального мозга – не пробуждают желания что-то сделать. Зато помогают запретить себе съесть еще один кусок торта, купить новую модель телефона, заставляют с утра подняться и идти на работу. Однако такое торможение требует огромного количества энергии. Поэтому часто, особенно когда рядом маячит удовольствие, желания побеждают логику. И мы покупаем. Но всё же – сознательные усилия позволяют нам остановиться и отказаться от совершения действий, к которым подталкивают древние слои мозга.
 
Правильнее не сосредоточиваться на мыслях о здоровом питании, а давать негативную оценку и брезгливо отбрасывать в сторону мысли о шоколадных тортиках, как только они возникают. Это тот тип действий, которому мы можем обучить наш мозг.
 
Мы (по крайней мере, в теории) способны подавить мешающие нашему развитию импульсы и стать тем, кем мечтаем.
       
Часть II 
 Человек продающий
   
Глава 6 
 От идеи до первых продаж – трудности роста
   
Баланс инноваций и традиций
   
Пугающая новизна
Один из любимых способов времяпровождения множества людей – валяться дома и смотреть фильмы. Чтобы избежать разочарования, надежнее всего смотреть популярные картины. Я решил облегчить вам жизнь и сделал график с десятью самыми кассовыми фильмами XXI века до 2018 года.
А теперь загадка. Какое слово, способное лечь в основу стратегии практически любого стартапа, должно первым прийти на ум при виде этого перечня фильмов?
Спин-офф. Девять из десяти наиболее кассовых фильмов современности – продолжение ранее изданных.
 
Сегодняшний мир, по сути, – простое расширение предыдущего.
 
«Звездные войны: Пробуждение силы» – хронологическое продолжение «Возвращения джедая». «Мстители: Война бесконечности» – следуют после «Мстителей» 2012 года и являются 19-й картиной в серии. «Мир юрского периода» – четыре фильма. «Форсажей» – девять. И так далее.
Этот факт обычно оставляют без внимания. Кругом говорят об инновациях. Индивидуальном подходе. Кастомизации. Рождаются миллионы стартапов, и каждый – с «уникальным предложением». Кажется, будто весь мир требует новых продуктов. Нет. Никому эта новизна не нужна.
 
 
Рисунок 14
 
Нам нравятся знакомые вещи. Даже если мы не понимаем, что они знакомы. В эксперименте Роберта Зайонца респонденты наблюдали быстро меняющиеся фигуры. Скорость показа была высока – участники не могли определить, сколько раз видели каждую из них. Но самой привлекательной дружно назвали фигуру, которую предъявляли чаще всего.
Да что там. Мы каждый день крутимся перед зеркалом и в курсе своей внешности. Из виду упускается крошечная подробность – мы смотрим на зеркальное, а не реальное изображение. Провели эксперимент людям, показывали фотографии их самих – как они видят себя в зеркале и как их видят другие люди. Участникам больше понравились зеркальные фотографии. А родственникам – реальные. Каждый выбрал то, что видел чаще всего.
Работа со знакомыми вещами и привычными шаблонами притягательна на уровне глубинных слоев мозга, поскольку позволяет экономить драгоценную когнитивную энергию. В сиквеле мы с самого начала знакомы с сюжетом, героями, знаем, кого как зовут, понимаем их характеры. С точки зрения мозга – прекрасно. Можно не расходовать силы на прокладку новых нейронных связей, запоминая новые имена и детали. Любая повторяющаяся информация, последовательность действий успокаивает и расслабляет покупателя.
 
А вот новизна – новизна пугает.
 
Ой! На стуле в моей комнате кто-то притаился. Потом мама включает свет, зрительной информации становится больше, и мы понимаем – а, нет, это всего лишь брошенная груда одежды.
В детстве каждый из нас боялся чего-то похожего. Мозг в условиях неполной информации и с целью экономии ресурсов достраивает визуальную картинку, используя готовые образы, уже хранящиеся в голове. Это помогает действовать быстрее, а значит – дает преимущество.